Eu dirijo uma empresa de consultoria de marcas que se chama ZARDOLETEC Pesquisa, Criação e Desenvolvimento de Marcas Ltda..
Ela presta serviços aqui e no exterior fazendo o naming de produtos, empreendimentos dos mais diversos tipos e de empresas.
Para ela a engenharia dimensional de uma marca constrói a realidade que uma empresa, ou produto, irá viver e as nossas soluções desenvolvem marcas capazes de facilitar a captura eficiente dos objetivos econômicos, sociais e institucionais que o projeto original de um negócio estabelece para ele. Acreditamos no valor de uma engenharia dimensional eficaz no retorno que as empresas obtêm em termos de vendas, credibilidade e consolidação da sua imagem junto dos seus clientes.
Vivemos hoje em dia em mercados cada vez mais globais e competitivos, onde proliferam produtos e marcas, sendo por isso cada vez mais difícil dar nomes a produtos e empresas. Ter um nome eficaz e que comunique o posicionamento de um produto dentro do mercado em que irá atuar é importante, mas isto só não basta.
Um negócio precisa ter um retorno de investimento aceitável e apresentar uma longa duração de lucratividade.
A sorte aliada a uma gestão eficiente são as alternativas com as quais as empresas de comunicação experientes na área de naming contam quando a possibilidade do mesmo ser bem sucedido, no futuro, é colocada em questão.
A construção de marcas através da engenharia dimensional aumenta imensamente as possibilidades de sucesso do negócio pois se baseia na construção matemática de nomes que, como marcas, irão produzir as condições de realidade necessárias para que as respostas, de desenvolvimento e geração de caixa, previamente esperadas pelos empreendedores aconteçam.
Uma das funções mais importantes que se esperava do branding, no passado, era a de planejar e produzir ações que reforçassem a presença de uma marca em seus mercados.
No entanto, para a engenharia dimensional um branding bem feito só pode existir em cima de marcas técnicamente bem projetadas. E dentro deste contexto as compreensões lingüísticas das mesmas e seu entendimento consciente são valores de baixíssima importância quando comparados às interferências dimensionais que elas produzem.
As características que tornam um nome bom para ser usado como marca tem muito mais a ver com a qualidade do seu “DNA Dimensional” do que com as idéias, posso lhes garantir, já ultrapassadas a este respeito como, por exemplo:
1. Ser diferente
2. Ser curto (de preferência até três sílabas) e de fácil memorização (ex: Olá);
3. Ser simples e fácil de pronunciar, se for o caso, também a nível internacional (ex: Nokia);
4. Sugerir o produto/serviço (ex: Swatch, Telecel);
5. Sugerir um atributo/benefício do produto e/ou posicionamento da marca (ex: Head&Shoulders para shampoo anti-caspa; Diehard para baterias de automóveis; Compaq para computador “compacto”);
6. Despertar emoções e sentimentos no consumidor (ex: Obsession para perfume; Caress para sabonete);
7. Não ter conotações indesejáveis (ex: marca de vinho BSE, sofre influência da crise das “vacas loucas”, a doença da BSE);
8. Disponível e defensável juridicamente (ex: Cola não estaria disponível nem seria defensável, mas Pepsi-Cola já foi).
e alguns outros que deixo de citar.
Muito mais importante é projetar antecipadamente a velocidade de resposta de uma marca, o seu conteúdo emocional inconsciente, a sua capacidade de tornar o universo um parceiro do negócio, as suas capacidades de foco e energização e diversos outros ingredientes que compõem o seu DNA.
Só para fugir um pouco da teoria e entrar na prática, a incidência de certas letras em uma marca é que produzirão o seus níveis de impulso e de construção, que conjuntamente irão criar o que chamo de a sua velocidade de resposta.
A marca THIRESO (inventada por mim para este exemplo) cria uma velocidade de resposta 1,40 que equivaleria a um motor 1.4 cilindradas e a marca KENDIR (também inventada) cria uma velocidade de resposta 5,00 que corresponderia a um motor com 5.0 cilindradas. Uma velocidade de resposta acima de 2,50 associada a alguns outros ingredientes, como, por exemplo, um bom nível de parceria com o universo, faria o negócio, de repente, produzir excelentes resultados em menos de 6 meses. E estas velocidades de respostas independem de se encontrar linguisticamente falando significados para as marcas THIRESO e KENDIR em qualquer idioma que signifiquem idéias conscientemente desejáveis, atributos ou possíveis benefícios das mesmas.
Num mundo antigo uma marca poderia ter uma baixa velocidade de resposta, desde que outros ingredientes do seu DNA produzissem uma capacidade de geração de caixa longa. Entretanto, no imenso mercado global atual uma velocidade de resposta pequena pode significar a morte de um negócio no seu nascedouro. Ninguém aceitaria montar hoje em dia um negócio que levasse 5 anos para começar a gerar caixa, pois o custo financeiro de tal operação, ainda que com capital próprio, seria um fator que o inviabilizaria completamente.
O uso da engenharia dimensional no processo de naming é um conhecimento totalmente novo que não pode mais ser deixado de lado, sob pena de quantias gigantescas serem destruídas por pura ignorância.
Você monta um negócio e assume uma série de custos que considera importantes para que ele exista, mas na hora de batizá-lo com um nome acha, ingenuamente, que qualquer um – escolhido de acordo com aquele receituário, antigo e ultrapassado, já mencionado – vai fazê-lo funcionar da mesma forma, porque o que vale, no fundo, é a sua esperteza e genialidade como gestor. E aí meu amigo é que “a vaca vai para o brejo”.
E posso lhe garantir, com a mais profunda certeza, que o investimento mais importante que alguém deve fazer na hora de lançar produtos, empreendimentos ou montar uma empresa é a escolha de bons nomes através da engenharia dimensional. Pois, inclusive, na hora em que o nome é escolhido começa, gradativamente, a configuração da realidade que irá acompanhar o negócio durante toda a sua existência.
E quanto mais cedo você escolher um bom nome mais rapidamente o negócio se desenvolverá e produzirá os resultados que tanto deseja.
Gilson Chveid Oen
Engenharia Dimensional
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